The price is right!

Redan på mitt första arbete så pratade vi om ”value-in-use”, i meningen att en produkt skulle prissättas efter vilken nytta den gjorde för kunden och inte utifrån vad den kostade att tillverka. Jag tyckte ganska ofta att det handlade om att jag inte fick sälja för billigt, vilket kunde göra mitt säljarbete svårare!  Efterhand så förstod jag att varje enskild kund värdesätter det du erbjuder utefter sina egna ramar och sin egen förståelse av vad det är värt.

En artikel i McKinsey Quarterly går flera steg längre i att beskriva vad det handlar om. De definierar den s.k. value equivalence line som relationen mellan det av kunden upplevda priset och de upplevda fördelarna.

Det är inte alldeles enkelt att hamna rätt, för när jag sätter mitt pris eller introducerar en ny produkt så kommer jag också att påverka både kunder och konkurrenter. Ett av exemplen är särskilt intressant; När en ny, 10% bättre produkt ska introduceras, av marknadsledaren, så väljer man att sätta priset  bara 5% högre, för att vinna marknadsandelar. När konkurrenterna tappade andelar valde de att sänka sina priser vilket gjorde att de återtog förlorad mark. Hade man istället gått ut med ett 10% högre pris så hade andelarna på marknaden inte rört sig, men i slutändan hade man sålt samma volym, till ett 5% högre pris! Bara det exemplet gör artikeln värd att läsa för alla som arbetar med prissättning.

På det följer förstås att vi måste ta reda på vad våra kunder värdesätter och hur de använder våra produkter, och vad som är viktigt för dem när de ska lyckas!

Samtidigt är jag lite skeptisk till att göra allt för mycket vetenskap av det. Du måste känna dina kunder och ständigt arbeta på att utveckla din relation och kunskap. När de berättar vad de vill ha så har de ofta fel, om du känner dem så kan du istället utläsa vad de behöver.

Hur är det sen – kommer kunderna alltid att fatta rationella och logiska beslut? Eller handlar de kanske på känsla?